小売・メーカー必読！「顧客づくり」を科学する実践ガイドブック発売、IDPOS活用と営業変革を解説

消費財業界が直面する「拡大前提」ビジネスの限界

日本の消費財市場は今、大きな転換期を迎えています。長引く人口減少や少子高齢化、さらには生活者の価値観が細分化されたことにより、これまでの「大量生産・大量販売」を前提とした拡大志向のビジネスモデルだけでは、持続的な成長を描くことが困難になっています。

このような厳しい環境下において、消費財メーカー、卸売業、そして小売業が共通して直面している課題は、「いかにして自社の商品や店舗を継続的に選び、購入し続けてくれるファン（顧客）をつくるか」という点です。単発の売上確保に終始するのではなく、三者が協働して「顧客視点」での価値創造を行うことが、生き残りのための不可欠な戦略となっています。

こうした現場の切実なニーズに応えるべく、2025年12月25日、株式会社マーケティング研究協会より『消費財メーカー・卸売業・小売業のための顧客づくり提案実践ガイドブック』が発売されました。

現場のプロが結集、営業変革の「現在地」を打破する一冊

本書の執筆にあたったのは、マーケティング研究協会の取締役・塚本和之氏、顧問・谷雅之氏、そしてジェイビートゥビー株式会社の代表取締役社長・奥島晶子氏の3名です。日々、数多くの消費財メーカーの現場に寄り添い、コンサルティングや研修を行ってきた彼らが抱いていたのは、ある強い「危機感」でした。

マーケティング研究協会が2018年から継続している調査によると、消費財メーカーを対象に「営業部門として目指す姿を100点とすると、現状は何点か」と問うたところ、過去5回の調査すべてにおいて平均点は50点台にとどまっています。多くの企業が「提案型営業」や「カテゴリー貢献」を掲げながらも、実態としては従来の御用聞き型や価格交渉中心のスタイルから脱却できず、組織としての変革が道半ばである現実が浮き彫りになりました。

本書は、こうした「理想と現実のギャップ」に悩む実務担当者やマネジメント層に向けた、極めて実践的な「処方箋」としてまとめられています。

成果に直結する3つの重点ポイントを体系化

本書の特徴は、現場で特にボトルネックとなりやすい3つの観点に絞って、具体的なノウハウを体系化している点にあります。

■1.提案のつくり方

単に自社商品を売り込むのではなく、小売業の課題解決とカテゴリー全体の成長を両立させるためのシナリオ設計を解説します。「得意先を理解する」とはどういうことか、バイヤーの心に響く提案の構成要素を具体的に示しています。

■2.IDPOSデータの活用法

データは持っているが活用できていない、という企業は少なくありません。本書では、顧客の購買行動を分析できるIDPOSデータを、いかにして「納得感のある提案の根拠」に変えるか、その実践的なステップを伝授します。

■3.営業スキル強化・組織変革

個人のスキルアップだけでは、組織全体の営業スタイルは変わりません。新しい仕事のやり方を定着させるためのマネジメントのあり方や、組織として変革に挑むためのマインドセットについて、現場感覚に基づいたアドバイスがなされています。

日々の業務の傍らに置きたい「実務の伴走者」

本書の内容は、営業・マーケティング・商品企画、さらにはデータ活用に携わる実務担当者からマネジメント層まで、幅広い層が活用できるよう構成されています。

著者の塚本氏は「日々仕事で手元に置いていただき、困ったとき、悩んだときに必要なページを開いて活用していただくことを想定している」と述べています。単なる理論書にとどまらず、現場で直面する「どう提案すればいいのか」「どうデータを読み解けばいいのか」という具体的な悩みに寄り添い、解決のヒントを提示する「伴走者」のような一冊と言えるでしょう。

「営業力を強化したいが、何から手をつければいいかわからない」「データ活用を商談に活かしたい」「組織の意識改革を進めたい」——。そんな悩みを持つビジネスパーソンにとって、本書は進むべき道を照らす強力な武器となるはずです。

メーカー・卸・小売が手を取り合い、生活者に豊かな価値を届ける「三方よし」の顧客づくりへ。本書の発売は、業界全体の営業変革を加速させる大きな一歩となるでしょう。